Analyse qualitative

Qu’est-ce qu’une “analyse qualitative”?

L’analyse qualitative est une analyse de titres qui utilise un jugement subjectif basé sur des informations non quantifiables, telles que l’expertise en gestion, les cycles de l’industrie, la force de la recherche et du développement et les relations de travail. L’analyse qualitative contraste avec  l’analyse quantitative , qui se concentre sur les chiffres pouvant être trouvés dans des rapports tels que les bilans. Cependant, les deux techniques seront souvent utilisées ensemble pour examiner les activités d’une entreprise et évaluer son potentiel en tant qu’opportunité d’investissement.

La distinction entre approches qualitative et quantitative est similaire à la distinction entre intelligence humaine et intelligence artificielle. L’analyse quantitative utilise des données exactes telles que les marges bénéficiaires, les ratios d’endettement, les multiples de bénéfices, etc. Celles-ci peuvent être intégrées à un modèle informatisé pour produire un résultat exact, tel que la juste valeur d’une action ou une prévision de croissance des bénéfices. Bien sûr, pour le moment, un humain doit écrire le programme qui compile ces chiffres, ce qui implique un assez bon jugement subjectif. Une fois programmés, les ordinateurs peuvent toutefois effectuer des analyses quantitatives en quelques fractions de seconde, même si cela peut prendre des minutes, voire des heures, aux humains les plus doués et les plus entraînés.

L’analyse qualitative, en revanche, porte sur des préoccupations intangibles et inexactes qui appartiennent au domaine social et expérientiel plutôt qu’au domaine mathématique. Cette approche dépend du type d’intelligence dont les machines (actuellement) manquent, car des éléments tels que les associations positives avec une marque, la fiabilité de la direction, la satisfaction du client, l’avantage concurrentiel et les changements de culture sont difficiles, voire impossibles, à saisir avec des entrées numériques.

Éléments d’analyse qualitative

L’analyse qualitative peut sembler presque comme “écouter votre instinct” et de nombreux analystes qualitatifs soutiendraient même que les sentiments d’intestin ont leur place dans le processus. Cela ne signifie toutefois pas qu’il ne s’agit pas d’une approche rigoureuse. En effet, elle peut consommer beaucoup plus de temps et d’énergie que l’analyse quantitative.

Les personnes sont au cœur de l’analyse qualitative. Un investisseur peut commencer par apprendre à connaître la direction d’une entreprise, y compris ses antécédents scolaires et professionnels. L’un des facteurs les plus importants est leur expérience dans l’industrie. Plus abstraitement, ont-ils des antécédents de travail acharné et de prise de décision prudente, ou ont-ils une meilleure connaissance des personnes – ou des relations avec celles-ci? Leur réputation est également essentielle: sont-ils respectés par leurs collègues et leurs pairs? Leurs relations avec les partenaires commerciaux méritent également d’être explorées, car elles peuvent avoir un impact direct sur les opérations.

La manière dont les employés voient l’entreprise et sa direction est peut-être encore plus importante. Sont-ils satisfaits et motivés, ou est-ce qu’ils en veulent à leurs patrons? Le taux de roulement du personnel peut indiquer la loyauté ou le manque de loyauté des employés. Quelle est la culture en milieu de travail ? Des bureaux trop hiérarchisés favorisent l’intrigue et la concurrence et sapent l’énergie productive; un environnement somnolent et non motivé peut signifier que les employés sont principalement concernés par le pointage. L’idéal est une culture créative et vibrante qui attire les meilleurs talents.

Certes, les réponses à ces questions peuvent être difficiles à trouver. Les PDG de Fortune 500 ne sont pas réputés pour s’être entretenus avec des investisseurs modestes ou leur avoir fait visiter le siège de leur entreprise. En partie, Warren Buffet est capable d’utiliser une analyse qualitative de manière aussi efficace, car les gens sont tellement disposés à lui donner accès à son temps et à ses informations. Le reste d’entre nous doit parcourir les reportages et les dépôts des entreprises pour avoir une idée des résultats, des stratégies et de la philosophie des gestionnaires. La section « Discussion et analyse de la direction» du système de téléconférence 10-K et des téléconférences sur les résultats trimestriels d’une entreprise peut fournir une fenêtre sur les stratégies et les styles de communication. Une communication claire et transparente et des stratégies cohérentes sont bonnes. Les mots à la mode et court-termistes le sont moins.

Analyse qualitative en contexte

Les clients sont le seul groupe plus crucial pour le succès d’une entreprise que la direction et les employés, car ils sont la source de ses revenus. Ironiquement, si une entreprise place les intérêts de ses clients avant ceux de ses actionnaires, cela pourrait être un meilleur investissement à long terme. Si possible, essayez d’être un client. Supposons que vous envisagiez d’investir dans une compagnie aérienne qui a réduit ses coûts, dépassez les prévisions de bénéfices au cours de trois trimestres consécutifs et envisagez de racheter des actions.. Cependant, lorsque vous essayez d’utiliser réellement la compagnie aérienne, vous constatez que le site Web est encombré de bogues, que les représentants du service client sont peux aimables, que les frais supplémentaires sont minimes et que les autres passagers sont insatisfaits.

Le modèle d’une entreprise et son avantage concurrentiel constituent un élément clé de l’analyse qualitative. Qu’est-ce qui donne à l’entreprise une longueur d’avance sur ses rivales ? A-t-il inventé une nouvelle technologie que les concurrents auront du mal à reproduire ou qui protège la propriété intellectuelle ? A-t-il une approche unique pour résoudre un problème de ses clients ? Sa marque est-elle mondialement reconnue, dans le bon sens ? Son produit a-t-il une résonance culturelle ou un élément de nostalgie ? Y aura-t-il encore un marché pour cela dans vingt ans ? Si vous pouvez imaginer de manière plausible qu’une autre société intervient et fasse ce que celle-ci fait un peu mieux, alors la barrière à l’entrée peut être trop basse. Si la société n’est pas encore établie, pourquoi sera-t-elle celle qui créera ou perturbera le marché qu’elle a choisi et pourquoi ne la sera-t-elle pas remplacée à son tour ?

L’idée de l’analyse quantitative est de mesurer les choses, le principe de l’analyse qualitative est de les comprendre. Cette dernière nécessite une vision holistique et un récit global basé sur des faits. Le contexte est la clé. Par exemple, un PDG qui a abandonné ses études serait un drapeau rouge dans certains cas, mais Mark Zuckerburg et Steve Jobs sont des exceptions. La Silicon Valley est, pour le meilleur ou pour le pire, une bête différente. Un coup d’œil sur les résultats financiers de McDonald’s Corp il y a quelques années ne vous aurait rien révélé à propos d’une réaction imminente contre un aliment peu coûteux et sans valeur nutritive. D’autre part, une approche purement qualitative est vulnérable aux distorsions dues aux angles morts, aux biais excessifs et aux biais personnels. Les mesures quantitatives peuvent servir à contrôler ces tendances.

Gilles Santacreu

Gilles Santacreu

Gilles Santacreu est un pur autodidacte, passionné de chiffres et de l'univers boursier, il développe lui-même ses propres stratégies de trading automatique.
Administrateur du site BoursiKoter.com, trader pour compte propre, auteur du livre "Gestion Stratégique de Portefeuille", et animateur de conférences au salon du trading, il est reconnu pour son sens pédagogique, et partage le fruit de ses recherches d'une manière simple, mais efficace...

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